En un momento en el que muchos consumidores ajustan gastos, comparan más y posponen grandes compras, las marcas se enfrentan a una paradoja: vender menos cantidad, pero generar más deseo. La respuesta no está siendo una bajada generalizada de precios, sino una estrategia mucho más refinada. Hoy, el gran motor del marketing es el lujo accesible, una fórmula que convierte productos cotidianos en símbolos de estilo de vida aspiracional, sin exigir un desembolso prohibitivo.
Ya no basta con vender un buen producto. Las marcas quieren ocupar un espacio emocional: formar parte de la identidad del consumidor. Y eso está redefiniendo la forma de comunicar en sectores tan distintos como la alimentación, la aviación, las finanzas o incluso la industria farmacéutica.
Aspirar sin excluir: el nuevo equilibrio del consumo
Aunque el gasto se modera, el contenido aspiracional sigue dominando redes sociales. Instagram, TikTok y YouTube continúan mostrando estilos de vida ideales que chocan con la realidad económica de muchos usuarios. En ese punto de fricción surge una oportunidad clara: hacer que el lujo parezca alcanzable y que lo cotidiano se sienta especial.
Por un lado, marcas tradicionalmente accesibles están elevando su narrativa y su estética. Por otro, firmas históricamente premium suavizan su discurso para conectar con públicos más amplios. El resultado es una convergencia: todos quieren ser aspiracionales, pero sin parecer inalcanzables.
Un ejemplo significativo es Delta Air Lines, que recientemente comenzó a definirse como una “aerolínea lifestyle”, apostando por una identidad más premium en su primera gran actualización de marca desde 2008. Al mismo tiempo, marcas como Josh Cellars o Carbone Fine Food están posicionando productos de consumo diario como pequeñas indulgencias de lujo.
Redes sociales: el catalizador del marketing lifestyle
Para Carolyn Rooke, managing director en VML, este auge del branding lifestyle está directamente ligado a la lógica de las redes sociales. Marcas como Glossier, Away o Liquid I.V. demostraron que incluso productos poco glamurizados podían convertirse en una extensión de la personalidad del consumidor.
“El producto deja de ser solo algo que compras y pasa a representar quién eres”, explica Rooke. Esa transformación no se logra únicamente con anuncios, sino con una relación más profunda con la comunidad: escuchar al consumidor, crear experiencias y ofrecer valor más allá de la transacción.
Eventos, colaboraciones, merchandising o contenido propio se han convertido en herramientas clave para alcanzar ese estatus de “marca estilo de vida”.
Josh Cellars y el vino como símbolo aspiracional
Josh Cellars, conocida por su vino asequible y su nombre fácilmente reconocible, es un buen ejemplo de cómo construir lujo accesible sin perder cercanía. La marca ha buscado elevar su imagen mediante colaboraciones más propias del segmento premium, como su alianza con Hotel Lobby Candle para lanzar una vela con aroma a prosecco de 58 dólares y un set conjunto de 75 dólares.
El objetivo no es vender velas, sino reforzar el prestigio de la marca. Según Dan Kleinman, chief brand officer de Deutsch Family Wine & Spirits, estas asociaciones ayudan a posicionar a Josh Cellars como una marca relevante para el público millennial y atractiva incluso para compañías de lujo.
Aun así, la accesibilidad sigue siendo clave: algunas botellas se venden por menos de 10 dólares, se impulsan formatos mini y se ha lanzado un programa de fidelización que recompensa la compra recurrente con merchandising y experiencias. El mensaje es claro: el lujo puede ser cotidiano.
Carbone Fine Food: del restaurante imposible al hogar
Carbone es uno de esos restaurantes conocidos tanto por su prestigio como por lo difícil que resulta conseguir mesa. Precisamente por eso, su marca de productos de consumo, Carbone Fine Food, nació con una misión clara: llevar esa experiencia exclusiva al hogar.
Para construir ese imaginario, la marca ha apostado por colaboraciones llamativas, como una vela de edición limitada de 205 dólares junto a Malin+Goetz, además de alianzas con celebridades y medios como Vanity Fair. Todo forma parte de una narrativa que combina diseño, cultura pop y gastronomía.
Según Chris Wendling, EVP de marketing de la marca, el reto está en mantener el equilibrio entre lo aspiracional y lo accesible. La salsa de tomate de 10 dólares se convierte así en la puerta de entrada a un universo de lujo que, de otro modo, estaría fuera del alcance de muchos consumidores.
Lujo accesible en tiempos de consumo prudente
Detrás de todas estas estrategias hay una idea compartida: el lujo ya no se define solo por el precio, sino por la historia que lo rodea. En un contexto económico incierto, las marcas que mejor resisten son aquellas capaces de ofrecer una experiencia emocional, aspiracional y compartible, sin exigir grandes sacrificios económicos.
El marketing lifestyle, las ediciones limitadas, las colaboraciones inesperadas y el contenido generado por usuarios permiten sostener ese delicado equilibrio entre deseo y realidad. No se trata de ignorar la contracción del consumo, sino de adaptarse a ella con creatividad.
Conclusión
El auge del lujo accesible no es una moda pasajera, sino una respuesta directa a cómo consumimos hoy. Compramos menos, pensamos más y buscamos que cada compra tenga sentido, ya sea por su calidad, su estética o la experiencia que promete.
Las marcas que están entendiendo este cambio no se limitan a vender productos: construyen relatos, estilos de vida y pequeñas aspiraciones cotidianas que encajan con la realidad económica actual. No se trata de gastar más, sino de sentir que se elige mejor.
En un mercado cada vez más competitivo, el verdadero valor ya no está solo en el precio, sino en la historia que una marca es capaz de contar —y en cómo logra que el consumidor quiera formar parte de ella.